White Hat, la voie de la sagesse ?

Chapeau noir ou blanc chapeau ? Les experts du marketing pour les moteurs de recherche (SEM ou SEO) se divisent traditionnellement en deux camps, qui s’échangent régulièrement des bordées d’injures d’un côté à l’autre. Les White Hats, se flattant de pratiquer un référencement durable, sont persuadés de faire ce qu’il faut pour flatter Google en respectant ses commandements, et menacent souvent leurs collègues de sanctions, déclassements voire disparition. Les Black Hats, pragmatiques, utilisent des outils d’automatisation très élaborés qui fonctionnent, et se foutent un peu de leurs adversaires et de leur morale bien-pensante, arguant que Google n’est pas un parangon de vertu et qu’ils auront toujours une longueur d’avance sur les évolutions de l’algorithme. La querelle tourne parfois à la guerre de religion.

Pour ma part, ce n’est que récemment que j’ai décidé de me consacrer sérieusement au référencement, et c’est par la porte blanche que j’ai voulu faire mes premiers pas. Je n’ai pas de position de principe contre le Black Hat ; c’est une manière différente d’aborder les choses, et je ne suis pas homme à donner des leçons de morale à mon prochain. Je ne prétends pas à la blancheur immaculée (d’ailleurs Google a suspendu le compte Adwords de mon outil de référencement LinkBuilder, c’est donc que j’ai dû passer en zone grise à un moment), mais dans l’ensemble j’essaie de pratiquer le netlinking tel qu’il est recommandé par les gourous du blanc (Eric Ward, Rand Fishkin…): ouvert, qualitatif, diversifié et humain. Toute question d’efficacité mise à part (je ne peux comparer le résultat avec une campagne Black Hat similaire), ces premiers pas dans le référencement White Hat m’ont apporté des satisfactions que je n’aurais (il me semble) pas rencontrées si j’avais œuvré du côté obscur du SEO.

1. La veille sectorielle

Quand vous mettez en place un réseau de sites circulaire (plutôt Black Hat, ou gris foncé), que vous créez des architectures très impressionnantes à base d’achat de noms de domaines et de contenus factices, vous exercez votre talent de bâtisseur mais vous restez en vase clos, souvent seul ou dans un réseau de quelques personnes de confiance.
Au contraire, chercher des prospects pour vos demandes de liens vous ouvre les portes du secteur sur lequel vous vous êtes lancé. Vous découvrez d’abord qui sont vos concurrents directs ou indirects, et la structure de la concurrence (plutôt concentrée ou éclatée entre de multiples acteurs…). Mais surtout qui sont les acteurs influents qui prennent la parole : blogs d’experts, actualités sectorielles… Vous entrez dans les débats qui agitent le marché ; vous apprenez la tenue d’événements que vous auriez ignorés ; vous lisez les coups de cœur et les coups de gueule des fans (et en déduisez, du coup, leurs besoins) ; vous tombez sur des niches de mots-clés jamais exploitées ; vous dénichez des études et rapports peu connus mais riches d’informations ; vous explorez des marchés potentiels dans lesquels vous n’auriez jamais pensé mettre le nez…
Tout ce qui ressort de cette veille est une mine d’or pour votre client. De la bonne matière à SEO : il peut interpeller les experts identifiés ; rédiger des contenus en prenant des positions détonantes par rapport au consensus du marché ; lancer sa R&D sur les sujets les plus demandés ; produire des infographies sur les chiffres surprenants ; trouver des partenaires potentiels…

2. Avancer démasqué

Pratiquer le référencement Black Hat, c’est forcément vivre caché, ou du moins en autarcie. On publiera des commentaires automatiques sur les blogs par l’intermédiaire d’un robot via un proxy, on créera des comptes factices sur les réseaux sociaux, on demandera des liens à des milliers de sites via une adresse e-mail difficile à tracer.
En White Hat, on peut jouer cartes sur table, puisqu’on n’a rien à se reprocher. On se présente, « je m’appelle Pierre Martin et je travaille pour les cheminées Rodon », on peut même (on DOIT, dirait Eric Ward) donner son numéro de téléphone parce qu’on n’a pas peur d’être contacté par le webmaster à qui on demande un lien. Et parce qu’on avance à découvert, on laisse aussi à l’autre la possibilité de se documenter sur vous pour renforcer la confiance : « j’ai parcouru votre blog que j’ai trouvé très intéressant ».
La satisfaction ultime : le concurrent quasi-frontal à qui j’ai demandé naïvement un lien, et qui m’a rappelé cinq minutes après en me disant « je reçois beaucoup de demandes de liens et j’ai l’habitude de les zapper, mais la vôtre m’a interpellé parce que vous ne me preniez pas pour un c*n. J’ai trouvé ça gros que vous me contactiez parce qu’on est concurrents mais je vais quand même vous faire un lien parce que j’apprécie votre honnêteté ».

3. La vraie vie

Le référenceur Black Hat œuvre dans l’ombre des réseaux, les mains couvertes de LinkJuice (le cambouis du SEO) et les yeux collés à l’écran d’un PC.
Parce qu’il se présente en tant que personne s’adressant à d’autres personnes, le référenceur White Hat a l’avantage de briser plus facilement les barrières de la vraie vie. Une demande de lien peut déboucher sur une interview par un journal spécialisé, qui publiera un article, lequel sera lu par d’autres journalistes (scoop : les journalistes se lisent entre eux, surtout dans la presse spécialisée) qui vous proposeront un passage radio… on se retrouve avec un plan média traditionnel imprévu mais tout à fait bienvenu.
Même si c’est difficile à admettre pour un référenceur, la communication existe aussi en dehors du Web. Un passage média sur le bon support peut décupler votre fréquentation sans que Google y soit pour quoi que ce soit. Et une recommandation par un journal de référence peut vous apporter du trafic très qualifié, avec des conversions à la clé.

4. Les projets, les rencontres

Le Black Hat pratique l’envoi de masse (en rusant avec ses outils de content spinning ou de rédaction semi-automatique de contenus pour ne pas être taxé de spammeur) : il balance 100 lignes de pêche équipées de milliers d’hameçons qu’il relève périodiquement pour voir qui a mordu (crabes, poissons, très rarement une baleine).
Par comparaison, le White Hat peut ressembler au pêcheur au javelot des tribus primitives, qui va s’armer de patience, choisir son coin, laisser passer les petits poissons pour finalement harponner le plus appétissant. Il aura peut-être un poisson par jour, mais un beau. C’est un travail de corps à corps, beaucoup moins rentable quantitativement (même si l’on peut gagner du temps avec les bons outils), mais qui impose un travail qualitatif pas forcément perdu. La relation devient plus personnelle. En personnalisant votre message, vous pouvez toucher émotionnellement votre interlocuteur. En exposant clairement votre activité à des experts ou des fanatiques du secteur, vous risquez même de les intéresser. On se retrouve ainsi à déjeuner la semaine suivante avec le prospect à qui l’on demandait juste un lien, et qui veut en savoir plus sur votre projet, vous faire rencontrer d’autres personnes ressources ou vous proposer ses propres idées. Ces partenariats potentiels peuvent déboucher sur une visibilité supplémentaire, des financements ou la création de business que vous n’imaginiez même pas. Et sur un plan plus personnel, peut-être pourrez-vous devenir amis (j’en vois qui ricanent à cette évocation digne du monde des Bisounours SEO, mais ça m’est vraiment arrivé !).

5. Devenir une référence

Enfin, le Black Hat va multiplier les « fermes » de contenu en publiant des articles et communiqués de presse (rédigés au kilomètre par des turcs mécaniques), non signés, ou sous une fausse identité, pointant vers ses contenus à promouvoir. Il multiplie ainsi les porte-voix, mais rend moins discernable sa propre voix.
En White Hat, une communication en ligne vivante, signée par votre marque ou une personne, sur un sujet pointu est un tremplin pour la notoriété : prendre des positions iconoclastes, publier des articles de fond, s’adresser aux leaders d’opinion, donner de la visibilité à vos contenus dans la niche appropriée peut vous conduire assez rapidement à devenir une référence sur votre secteur. Votre marque acquiert une personnalité, complexe, dissonante, qu’on aime ou qu’on déteste, mais qu’on ne peut ignorer. On commence par vous proposer d’intervenir lors d’événements mineurs dans les coins les plus reculés, et puis, comme votre secteur est petit, vous serez invité aux rencontres suivantes, de plus en plus grandes, avec un peu plus de temps de parole à chaque fois, jusqu’à devenir un expert reconnu. Cette omniprésence vous assurera une visibilité naturelle : votre linkbuilding se fera alors spontanément, sans avoir besoin de quémander des liens à longueur de journée.

Conclusions

Voilà quelques-unes des satisfactions que j’ai trouvées à privilégier le White Hat dans ma (courte) expérience de référenceur. Je le répète, je ne considère pas que le référencement Black Hat soit à proscrire, ou qu’il soit nécessaire de choisir une bonne fois pour toutes une couleur et de s’y tenir. Nous n’avons pas besoin d’une guerre de religion, à chacun de choisir en fonction de ses préférences personnelles et de l’adéquation avec le projet client.

Notez que je parle ici de l’expérience rencontrée à la fois en tant que référenceur interne (in-house) défendant avec passion les valeurs de ma boîte, et sur des projets personnels qui me tiennent à cœur (notamment un site de réparation collaborative). Peut-être que je n’aurais pas la même envie (ou capacité) de m’investir personnellement si je devais référencer le site d’une société d’emballages industriels ou de vente de parpaings pour lesquels – croyez-le ou non – je n’ai pas d’attrait particulier.
Je crois néanmoins qu’un bon référenceur doit maîtriser son sujet (le marché, la concurrence, les enjeux) et s’investir un minimum, quitte à effectuer un transfert de compétences pour laisser le travail de recherche de liens à l’équipe de communication interne du client qui sera capable d’y insuffler la passion nécessaire.

Maintenant, j’imagine que les Black Hats ont aussi leurs moments de gloire et je serais curieux d’en savoir plus sur leurs motivations. Vos commentaires sont les bienvenus.